Ce résumé a été écrit notamment grâce au livre Influence et manipulation - La psychologie de la persuasion de Robert B. Cialdini.

Leviers d'influence

Les dindes sont de très bonnes mères mais l'unique déclencheur de leurs instincts maternels sont les piaillement qu'émettent leurs poussins et le reste (odeur, contact, apparence) n'a quasiment aucune importance. Prenez un putois empaillé (qui est l'ennemi naturel des dindes), il sera furieusement attaqué par une mère dinde mais si vous insérez à l'intérieur de celui-ci un appareil qui émet le piaillement d'un poussin, elle se mettra à le couver !

On appelle cela des schémas d'actions spécifiques et sont des séquences comportementales. Mais ce qui est important de comprendre, c'est que le déclencheur, dans le cas de la dinde, n'est pas le prédateur en lui même mais une caractéristique particulière que l'on appelle le facteur d'activation. C'est généralement un minuscule aspect de quelque chose de plus complexe, comme le son dans l'exemple précédent.

Les humains ont leur propre programme avec leur facteur d'activation et beaucoup (trop ?) de gens savent comment les activer, parfois à votre détriment. Un exemple bien connu : lorsque vous demandez à quelqu'un de vous rendez un service, il acceptera plus facilement si vous lui expliquez pourquoi (les gens aiment savoir pourquoi ils font les choses)... Ajoutez simplement un "parce que" après votre demande. Comme le piaillement des oiseaux, le mot "parce que" active un schéma d'action spécifique.

Vous avez un certain nombre d’automatismes de ce type qui vous permette de gagner du temps dans la vie (cela vous évite des analyses longues et fastidieuses) mais qui peuvent vous tromper. Voici quelques exemples de ces "heuristiques de jugement" :

• "cher = de bonne qualité" : Si vous ne connaissez pas la valeur d'une chose, vous allez prendre ce raccourci.
• "Si un expert l'affirme, alors ça doit être vrai" : Vous allez moins réfléchir aux arguments qui seront présentés par quelqu'un qui vous est présenté comme un expert.
• "Le principe de contraste" : Quand on vous présente deux éléments présentés l'un après l'autre, si le second est nettement différent du premier, nous avons tendance à le considérer comme plus dissemblable qu'il ne l'est en réalité. Un exemple typique, dans les magasins le vendeur va essayer d'abord de vendre l'article le plus cher car une fois que vous aurez décidé d'acheter un costume, la chemise ne vous semblera pas si coûteuse en comparaison. Dans le même genre, les concessionnaires automobiles attende que le prix soit négocié pour vous proposer les options !

Réciprocité

Le principe de réciprocité est simple à comprendre : quand une personne nous offre quelque chose, nous nous sentons redevables (une forme de dette morale). Des associations caritatives ont constaté les dons qu'ils demandaient aux banquiers de la City lorsqu'ils se rendaient au bureau ont plus que doublé après qu'on leur ai offert un petit cadeau ou un paquet de bonbons.

Si vous voulez en savoir plus, l'expérience de Dennis Regan est très parlante! Pour faire simple, on fait travailler deux personnes ensemble sur un sujet quelconque, dans certains cas, l'une des deux personnes, qui est un complice, sort et revient un coca qu'il offre à la personne étudiée. A la fin du travail qui est bidon, le complice propose à la personne étudiée d'acheter un ticket de tombola. Deux fois plus de ventes sont réalisées quand un coca est offert !

Petit conseil, quand on vous remercie pour un service important, ne répondez pas "Pas de quoi" ou "Ce n'est rien". Au contraire, dites quelque chose comme : "Si nous étions dans la situation inverse, je suis sûr que vous feriez la même chose pour moi.".

De nombreux exemples ont montré le pouvoir de la réciprocité :

• Une étude à démontré qu'accompagner une enquête d'un chèque "cadeau" de 5 dollars était deux fois plus efficace que la promesse d'un paiement de 50 dollars pour l'envoi d'un questionnaire complété.
• Dans les MadDonald's, donner un ballon aux enfants à leur entrée dans le restaurant plutôt qu'à la sortie faisait que l'addition était 25% plus élevée.
• Dans une chaîne de magasin en Californie, de chercheurs ont montré qu'offrir un bonbon gratuit à l'entrée avait augmenté les ventes de 42%. Ceci s'est généralise avec les échantillons gratuits.

Dernier point, ne croyez pas les politiciens qui vous disent que les contributions/cadeaux/services qu'ils ont pu recevoir ne les influence pas. Même s'ils en sont persuadés, ce n'est pas vrai. On trouve d'ailleurs ce verset dans la bible "Tu ne recevras point de présent ; car les présents aveuglent ceux qui ont les yeux ouverts et corrompent les paroles des justes".

L'efficacité du sur-mesure

Le pouvoir du principe de réciprocité peut être rendu encore plus puissant quand le cadeau est adapté, donc personnalisé, aux besoins ou préférences de celui à qui vous l'offrez.

Une chaîne d'hôtel s'est par exemple rendu compte que ce n'étaient pas les clients dont les séjours avaient été parfaits qui étaient les plus satisfaits, mais ceux qui avaient rencontré un problème que le personnel de l'hôtel avait traité rapidement. Tout cela parce que c'est une "assistance personnalisée". En vertu du principe de réciprocité, on a une bonne image de l'hôtel.

Dettes forcées ou inéquitables

Le danger est qu'une personne peut déclencher un sentiment d'obligation en nous rendant un service que nous n'avons pas sollicité. Bien que l'obligation de rembourser constitue l'essence même du principe de réciprocité, c'est l'obligation de recevoir qui rend ce principe si facile à exploiter.

Une petite attention de départ peut aussi déclencher un sentiment de dette assez fort pour nous amener à retourner une faveur plus importante. En effet, il faut évoquer le caractère particulièrement déplaisant du sentiment d'obligation : il est désagréable d'avoir une dette envers quelqu'un. Elle nous pèse et nous voulons nous en débarrasser. C'est un conditionnement liés à l'importance des échanges réciproques pour les humains.

Concessions réciproques

Voici un scénario :

• Vous croisez un scout qui vous propose des billets à 5€ pour la fête annuelle.
• Vous déclinez l'offre.
• Le scout vous propose alors une barre de chocolat à 1 €.
• Vous l'achetez.

Vous vous êtes fait avoir par le principe de réciprocité, la barre vous a été proposée comme une concession faites après votre refus d'acheter des billets. Vous vous êtes senti obligé de faire une concession.

Le principe de réciprocité déclenche les concessions de deux manières :

• La première évidente : il pousse le bénéficiaire d'une concession initiale à rendre la pareille.
• La deuxième aussi importante : les individus qui font la première concession initient un processus d'échange avantageux - On appelle cela la technique du retrait-rejet.

Un bon négociateur va donc soumettre une demande juste assez exagérée pour déclencher un enchaînement de concessions réciproques et de contre-propositions qui permettra d'obtenir une offre satisfaisante. Cette stratégie a aussi deux autres effets :

• La concession offerte a non seulement amené les sujets à céder plus souvent mais aussi à endosser davantage la responsabilité de l'accord final.
• Les sujets soumis à cette stratégie se sont montrés plus satisfaits à l'égard du partage final.

Comment combattre ce principe ?

Ne vous en prenez pas à la personne qui utilise le principe de réciprocité, l'ennemi véritable est le principe de réciprocité. Étudiez bien l'offre de votre interlocuteur, si vous êtes sûr que le service initial est en réalité une technique de persuasion plutôt qu'une offre sincère, vous verrez que votre cerveau ne se sentira pas obligé car il sait très bien que les calculs et la ruse ne méritent en revanche aucun présent.

Sympathie

Vous n'arriverez pas à convaincre un fervent croyant d'accepter le darwinisme. Quand vous voulez modifier des sentiments, n'amenez pas la logique, opposer plutôt d'autres sentiments. Et l'un des sentiments les plus efficace, c'est la sympathie.

Un des exemples les plus classiques, ce sont les réunions Tupperware qui utilise un nombre impressionnant de leviers :

• Réciprocité : les participantes commencent par jouer et remporter des prix.
• Autorité : la qualité est certifiée par des experts.
• Preuve sociale : chaque achat effectué conforte l'idée que d'autres personnes semblables à nous-mêmes désirent ces produits.
• Rareté : il y a toujours des offres spéciales ou limitées dans le temps.
• Engagement de cohérence : On demande à chaque participante de détailler devant tout le monde les usages et avantages des produits.
• Unité : quand une participante effectue un achat, on lui souhaite la bienvenue!

Mais la sympathie reste un élément clé car l'hôtesse de la maison de la réunion est une amie des participantes. En offrant une commission à cette hôtesse, Tupperware fait en sorte que ses clients achètent à une amie plutôt qu'à une vendeuse inconnue. Le lien social est deux fois plus efficace que l'appréciation du produit lui-même.

La présence physique d'un ami n'est même pas nécessaire, parfois la même mention de son nom suffit. Un sondage Nielsen a montré que 92% des clients font confiance aux recommandations émanant d'un ami ce qui est largement supérieur à toutes les autres sources.

L'apparence physique

La beauté est un avantage dans les relations sociales. Elle permet de de plus de profiter de l'effet Halo qui se produit quand l'une des caractéristiques positives d'un individu l'emporte sur la perception que l'on a d'elle par ailleurs. Les personnes belles se voient automatiquement attribuer des qualités comme la sympathie, le talent, la gentillesse, l'intelligence...

La similarité

Nous aimons les gens qui nous ressemble. Chez les humains, c'est vrai aussi bien pour les bébés et les adultes qu'il s'agisse d'une similarité d'opinions, de traits personnels, d'expérience ou de style de vie. Par conséquent, si l'on veut qu'une personne nous trouve sympathique, il faut lui paraître semblable.

Cela peut être avec des choses assez simples comme la tenu vestimentaire ou les centres d'intérêts. Un vendeur de voiture qui verrait des balles de golf dans votre golf n'hésiterait pas à parler de sa propre passion pour ce sport.

La mention de telles similarités peut sembler insignifiante, mais elle est efficace. Un test réalisé a montré qu'un sondage reçu de la part de quelqu'un qui porte le même nom que vous va vous inciter à y répondre.

Les compliments

Recevoir une information selon laquelle une personne nous aime bien est un moyen redoutablement efficace de déclencher à son égard un sentiment de sympathie et un consentement spontané. Après avoir été complimenté par un serveur dans un restaurant ("Excellent choix") ou par un coiffeur ("N'importe quelle coupe vous irait bien"), les clients ont laissé des pourboires nettement plus élevés. Le fameux vendeur star de voiture Joe Girard envoyait tous les ans un mot à ces clients en disant simplement "Je vous aime bien".

Il n'est pas nécessaire que les louanges soient fondées pour que cela marche, nous réagissons aux compliments de manière automatique ce qui fait de nous des proies.