Ce résumé a été écrit notamment grâce au livre Influence et manipulation - La psychologie de la persuasion de Robert B. Cialdini.

Leviers d'influence

Les dindes sont de très bonnes mères, mais l'unique déclencheur de leurs instincts maternels sont le piaillement qu'émettent leurs poussins et le reste (odeur, contact, apparence...) n'a quasiment aucune importance. Prenez un putois empaillé (putois qui est l'ennemi naturel des dindes), il sera furieusement attaqué par une mère dinde, mais si vous insérez à l'intérieur de celui-ci un appareil qui émet le piaillement d'un poussin, elle se mettra à le couver !

On appelle cela des schémas d'actions spécifiques. Mais ce qui est important de comprendre, c'est que le déclencheur, dans le cas de la dinde, n'est pas le prédateur en lui-même, mais une caractéristique particulière que l'on appelle le facteur d'activation. C'est généralement un minuscule aspect de quelque chose de plus complexe, comme le son dans l'exemple des dindes.

Les humains ont leur propre programme avec leur facteur d'activation et beaucoup de gens savent comment les activer, parfois à votre détriment. Un exemple bien connu : lorsque vous demandez à quelqu'un de vous rendre un service, il acceptera plus facilement si vous lui expliquez pourquoi (les gens aiment savoir pourquoi ils font les choses)... Ajoutez simplement un "parce que" après votre demande. Comme le piaillement des oiseaux, le mot "parce que" active un schéma d'action spécifique.

Vous avez un certain nombre d’automatismes de ce type qui vous permettent de gagner du temps dans la vie qui vous évite de longues analyses fastidieuses, mais qui peuvent vous tromper. Voici quelques exemples de ces "heuristiques de jugement" :

• "cher = de bonne qualité" : Si vous ne connaissez pas la valeur d'une chose, vous allez prendre ce raccourci.
• "Si un expert l'affirme, alors ça doit être vrai" : Vous allez moins réfléchir aux arguments qui seront présentés par quelqu'un qui vous est présenté comme un expert.
• "Le principe de contraste" : Quand on vous présente deux éléments présentés l'un après l'autre, si le second est nettement différent du premier, nous avons tendance à le considérer comme plus dissemblable qu'il ne l'est en réalité.

Un exemple typique, dans les magasins le vendeur va essayer d'abord de vendre l'article le plus cher, car une fois que vous aurez décidé d'acheter un costume, la chemise ne vous semblera pas si coûteuse en comparaison. Dans le même genre, les concessionnaires automobiles attendent que le prix soit négocié pour vous proposer les options !

Réciprocité

Le principe de réciprocité est simple à comprendre : quand une personne nous offre quelque chose, nous nous sentons redevables (une forme de dette morale). Des associations caritatives ont constaté que les dons qu'ils demandaient aux banquiers de la City lorsqu'ils se rendaient au bureau ont plus que doublé après qu'on leur est offert un petit cadeau ou un paquet de bonbons.

Si vous voulez en savoir plus, l'expérience de Dennis Regan est très parlante ! Pour faire simple, on fait travailler deux personnes ensemble sur un sujet quelconque, dans certains cas, l'une des deux personnes, qui est un complice, sort et revient un coca qu'il offre à la personne étudiée. À la fin du travail qui est bidon, le complice propose à la personne étudiée d'acheter un ticket de tombola. Deux fois plus de ventes sont réalisées quand un coca a été offert avant !

Petit conseil, quand on vous remercie pour un service important, ne répondez pas "Pas de quoi" ou "Ce n'est rien". Au contraire, dites quelque chose comme : "Si nous étions dans la situation inverse, je suis sûr que vous feriez la même chose pour moi.".

De nombreux exemples ont montré le pouvoir de la réciprocité :

• Une étude a démontré qu'accompagner une enquête d'un chèque "cadeau" de 5 dollars était deux fois plus efficace que la promesse d'un paiement de 50 dollars pour l'envoi d'un questionnaire complété.
• Dans les MadDonald's, donner un ballon aux enfants à leur entrée dans le restaurant plutôt qu'à la sortie faisait que l'addition était 25% plus élevée.
• Dans une chaîne de magasin en Californie, de chercheurs ont montré qu'offrir un bonbon gratuit à l'entrée avait augmenté les ventes de 42%. D'où l'invention des échantillons gratuits.

Dernier point, ne croyez pas les politiciens qui vous disent que les contributions/cadeaux/services qu'ils ont pu recevoir ne les influence pas. Même s'ils en sont persuadés, ce n'est pas vrai. On trouve d'ailleurs ce verset dans la bible "Tu ne recevras point de présent, car les présents aveuglent ceux qui ont les yeux ouverts et corrompent les paroles des justes".

L'efficacité du sur-mesure

Le pouvoir du principe de réciprocité peut être rendu encore plus puissant quand le cadeau est adapté, donc personnalisé, aux besoins ou préférences de celui à qui vous l'offrez.

Une chaîne d'hôtel s'est par exemple rendu compte que ce n'étaient pas les clients dont les séjours avaient été parfaits qui étaient les plus satisfaits, mais ceux qui avaient rencontré un problème que le personnel de l'hôtel avait traité rapidement. Tout cela parce que c'est une "assistance personnalisée". En vertu du principe de réciprocité, on a une bonne image de l'hôtel.

Dettes forcées ou inéquitables

Le danger est qu'une personne peut déclencher un sentiment d'obligation en nous rendant un service que nous n'avons pas sollicité. Bien que l'obligation de rembourser constitue l'essence même du principe de réciprocité, c'est l'obligation de recevoir qui rend ce principe si facile à exploiter.

Une petite attention de départ peut aussi déclencher un sentiment de dette assez fort pour nous amener à retourner une faveur plus importante. En effet, il faut évoquer le caractère particulièrement déplaisant du sentiment d'obligation : il est désagréable d'avoir une dette envers quelqu'un. Elle nous pèse et nous voulons nous en débarrasser. C'est un conditionnement lié à l'importance des échanges réciproques pour les humains.

Concessions réciproques

Voici un scénario :

• Vous croisez un scout qui vous propose des billets à 5€ pour la fête annuelle.
• Vous déclinez l'offre.
• Le scout vous propose alors une barre de chocolat à 1 €.
• Vous l'achetez.

Vous vous êtes fait avoir par le principe de réciprocité, la barre vous a été proposée comme une concession faite après votre refus d'acheter des billets. Vous vous êtes senti obligé de faire une concession.

Le principe de réciprocité déclenche les concessions de deux manières :

• La première évidente : il pousse le bénéficiaire d'une concession initiale à rendre la pareille.
• La deuxième aussi importante : les individus qui font la première concession initient un processus d'échange avantageux - On appelle cela la technique du retrait-rejet.

Un bon négociateur va donc soumettre une demande juste assez exagérée pour déclencher un enchaînement de concessions réciproques et de contre-propositions qui permettra d'obtenir une offre satisfaisante. Cette stratégie a aussi deux autres effets :

• La concession offerte a non seulement amené les sujets à céder plus souvent, mais aussi à endosser davantage la responsabilité de l'accord final.
• Les sujets soumis à cette stratégie se sont montrés plus satisfaits à l'égard du partage final.

Comment combattre ce principe ?

Ne vous en prenez pas à la personne qui utilise le principe de réciprocité, l'ennemi véritable est le principe de réciprocité. Étudiez bien l'offre de votre interlocuteur, si vous êtes sûr que le service initial est en réalité une technique de persuasion plutôt qu'une offre sincère, vous verrez que votre cerveau ne se sentira pas obligé, car il sait très bien que les calculs et la ruse ne méritent en revanche aucun présent.

Sympathie

Vous n'arriverez pas à convaincre un fervent croyant d'accepter le darwinisme. Quand vous voulez modifier des sentiments, n'amenez pas la logique, opposer plutôt d'autres sentiments. Et l'un des sentiments le plus efficace, c'est la sympathie.

Un des exemples les plus classiques, ce sont les réunions Tupperware qui utilise un nombre impressionnant de leviers :

• Réciprocité : les participantes commencent par jouer et remporter des prix.
• Autorité : la qualité est certifiée par des experts.
• Preuve sociale : chaque achat effectué conforte l'idée que d'autres personnes semblables à nous-mêmes désirent ces produits.
• Rareté : il y a toujours des offres spéciales ou limitées dans le temps.
• Engagement de cohérence : On demande à chaque participante de détailler devant tout le monde les usages et avantages des produits.
• Unité : quand une participante effectue un achat, on lui souhaite la bienvenue!

Mais la sympathie reste un élément clé, car l'hôtesse de la maison de la réunion est une amie des participantes. En offrant une commission à cette hôtesse, Tupperware fait en sorte que ses clients achètent à une amie plutôt qu'à une vendeuse inconnue. Le lien social est deux fois plus efficace que l'appréciation du produit lui-même.

La présence physique d'un ami n'est même pas nécessaire, parfois la même mention de son nom suffit. Un sondage Nielsen a montré que 92% des clients font confiance aux recommandations émanant d'un ami ce qui est largement supérieur à toutes les autres sources.

L'apparence physique

La beauté est un avantage dans les relations sociales. Elle permet de profiter de l'effet Halo qui se produit quand l'une des caractéristiques positives d'un individu l'emporte sur la perception que l'on a d'elle par ailleurs. Les belles personnes se voient automatiquement attribuer des qualités comme la sympathie, le talent, la gentillesse, l'intelligence...

La similarité

Nous aimons les gens qui nous ressemblent. Chez les humains, c'est vrai aussi bien pour les bébés et les adultes qu'il s'agisse d'une similarité d'opinions, de traits personnels, d'expérience ou de style de vie. Par conséquent, si l'on veut qu'une personne nous trouve sympathique, il faut lui paraître semblable. Cela peut être avec des choses assez simples comme la tenue vestimentaire ou les centres d'intérêts. Un vendeur de voiture qui verrait des balles de golf dans votre golf n'hésiterait pas à parler de sa propre passion pour ce sport.

La mention de telles similarités peut sembler insignifiante, mais elle est efficace. Un test réalisé a montré qu'un sondage reçu de la part de quelqu'un qui porte le même nom que vous va vous inciter à y répondre.

Les compliments

Recevoir une information selon laquelle une personne nous aime bien est un moyen redoutablement efficace de déclencher à son égard un sentiment de sympathie et un consentement spontané. Après avoir été complimenté par un serveur dans un restaurant ("Excellent choix") ou par un coiffeur ("N'importe quelle coupe vous irait bien"), les clients ont laissé des pourboires nettement plus élevés. Le fameux vendeur star de voiture Joe Girard envoyait tous les ans un mot à ces clients en disant simplement "Je vous aime bien".

Il n'est pas nécessaire que les louanges soient fondées pour que cela marche, nous réagissons aux compliments de manière automatique ce qui fait de nous des proies. Des techniques aussi bêtes que "Il paraît que tu as fait du super boulot sur X, j'en ai un similaire, tu pourrais me donner un coup de main ?" ou "Vu que tu es un expert en Y, j'aimerais avoir ton avis sur Z" sont très efficaces pour obtenir de l'aide.

Contact et coopération

En général, nous aimons ce qui nous est familier. En partant de ce principe, certaines personnes ont mis en place des ""contacts" à l'école pour améliorer les relations raciales, car elles pensaient qu'en mélangeant des individus d'origines différentes, ils finiraient par s'apprécier. Mais cela n'a pas fonctionné. Le contact seul ne suffit pas. Les élèves forment des clans ethniques qui restent généralement à l'écart des autres groupes et même si les rapports inter raciaux étaient plus fréquents, il est prouvé que la familiarité issue d'un contact répété n'entraîne pas forcément la sympathie. Il faut que le contact soit accompagné d'une coopération, d'un but commun. C'est ce que l'on appelle le principe de coopération ou apprentissage coopératif.

Dans des camps de vacances par exemple, le simple fait de séparer des garçons en deux dortoirs et de les autoriser à se donner un nom au groupe a fait que les élèves ont commencé à dénigrer l'autre groupe. Et l'organisation d'activité de compétition entre les deux groupes a renforcé cette hostilité. Pour corriger ce problème, il a suffi de mettre en place des activités dans lesquelles la compétition entre groupes serait néfaste à chacun. Par exemple, on a coupé l'eau dans les bâtiments et les enfants ont dû trouver des solutions avec une citerne et essayer aussi de corriger le problème. Devant le succès de leurs efforts conjoints, il devenait particulièrement difficile de nourrir des sentiments négatifs envers ceux qui avaient contribués à la réussite collective.

Ce stratagème est très souvent utilisé, par exemple par les vendeurs de voitures qui se rangent à nos côtés et bataillent avec nous contre leur patron pour obtenir un rabais.

Conditionnement et association

Beaucoup de présentateurs météos se plaignent de recevoir régulièrement des lettres de menaces même s'ils ne font qu'annoncer la météo. Comme l'écrivait Shakespeare : "les messages funestes contaminent le messager". Cet effet est souvent appelé "l'effet de cornes" : celui qui communique des informations s'affuble d'une paire de cornes démoniaques qui déteint sur l'ensemble de sa personnalité.

Vous vous demandez pourquoi on fait poser des top-modèles sur les publicités de voitures ? C'est parce que l'annonceur espère que les femmes prêteront leurs caractéristiques (beauté et séduction) à la voiture. C'est aussi pour cela qu'on utilise des célébrités même sur des produits qui n'ont rien à voir avec elles. Le but est de créer une association positive entre le produit et la célébrité. Le sport nous propose aussi un bon exemple. Avez-vous remarqué que quand une équipe gagne, les supporters crient "On a gagné" et pas "Ils ont gagné" ?" En cas de défaite, vous entendrez quelques fois "ils ont perdu".

Pour résister à cela, il faut repérer les sympathies trop immédiates ou trop profondes. Avant de prendre une décision, nous devons poser cette question cruciale : "je connais ce type depuis peu, m'est-il plus sympathique qu'il ne devrait ?".

Preuve sociale

Eric Hoffer disait : "Quand les gens sont libres de faire ce qui leur plaît, ils imitent les autres".

Un restaurant qui voulait améliorer les ventes de certains plats a trouvé une formule particulièrement efficace à ajouter, il s'agissait simplement d'ajouter la mention "le plat le plus populaire" à côté de certains plats. Cela a bien mieux marché que "Spécialité du chef" ou "Choix du chef". L'augmentation était de 13 à 20%, ces plats sont littéralement devenus plus populaires à cause de leur popularité. McDonald's a aussi utilisé ce principe en posant la question "Vous voulez un dessert ? Je vous recommande le McFlurry, c'est le dessert le plus populaire".

Nous déterminons ce qui est bien en observant ce que les autres pensent être bien. Nous avons une forte tendance à considérer qu'un comportement est approprié en fonction du nombre de personnes qui l'adoptent. C'est ce que l'on appelle la preuve sociale. En début de soirée, les barmans glissent souvent quelques pourboires dans le pot à pourboires pour inciter les clients à faire de même - la même chose est faites dans les églises pour la quête.

Et cela fonctionne dès le plus jeune âge. Des enfants de 4 ans choisis pour leur peur des chiens se contentaient de regarder, pendant 25 minutes par jours, un petit garçon joué avec son chien. Au bout de seulement quatre jours, 67% d'entre eux acceptaient de caresser un chien. Une entreprise a aussi remarqué que chaque fois qu'elle diffusait une offre d'emploi indiquant qu'ils avaient de forts besoins en recrutement, car ils vendaient beaucoup de voitures, les ventes augmentaient aussi !

Les effets démultiplicateurs de la situation

Il y a des cas où nous sommes plus vulnérable à la preuve sociale, notamment quand :

• Lorsque nous hésitons sur la conduite à tenir (incertitude) : personne ne voulait utiliser les chariots de supermarchés alors que les sacs limitaient les ventes à cause du poids. Les chariots ont été mis en place, mais personne ne les utilisaient - Il a fallu que les premiers supermarchés payent des acteurs qui utilisent les chariots pour que les clients les utilisent aussi.
• Quand la preuve sociale provient d'un grand nombre de personnes (multitude) : comme le dit l'adage, si une personne vous dit que vous avez une queue, vous lui riez au nez, si trois personnes vous le disent, vous vous retournez. La grande force de la multitude est qu'elle répond à la question de la faisabilité - Si vos voisins économisent avec des panneaux solaires, pourquoi pas vous ?
• Quand elle provient d'individus qui nous ressemblent (similitude) : des élèves inquiets de leurs résultats allaient beaucoup mieux quand on leur montre que des élèves dans leur situation rencontraient les mêmes problèmes qu'eux et arrivaient à les dépasser. Toujours dans les salles de classe, on sait que l'agressivité des filles n'est contagieuse que vers les filles et celle des garçons que vers les garçons. Les enfants sont plus influencés par les pairs de leur sexe.

Pour se défendre contre la "preuve sociale", notre meilleure défence consiste à reconnaître quand il y a erreur sur les données présentées. Pensez par exemple aux rires préenregistré qui étaient utilisées dans certaines séries. Il faut toujours se demander si la preuve sociale est en phase avec les autres indicateurs disponibles autour de nous : les faits, notre expérience passée et nos judgements personnels - Ne vous mettez pas sur pilote automatique.

L'autorité

La soumission à l'autorité a de bonnes raisons d'exister. Dans une société, un système d'autorité est nécessaire pour que les individus puissent vivre ensemble. Cela permet le développement de structures sophistiquées pour la production de ressources, le commerce, la sécurité et tout le reste.

Les informations fournies par l'autorité établie nous offrent un raccourci précieux pour décider du comportement à adopter dans une situation donnée. Prenons l'exemple du médical : si un médecin nous dit de prendre un médicament, nous avons tendance à le faire sans poser de questions. Si une infirmière pense que c'est une mauvaise chose, elle ne s'opposera pas à l'avis du médecin dans 95% des cas, même si elle a raison. Vicks a été plus loin en utilisant ce principe pour vendre son produit en montrant des acteurs de série qui jouaient le rôle de médecins dans ses publicités ! C'est tellement mécanique que les apparences suffisent.

Autre exemple, les automobilistes attendent beaucoup plus longtemps avant de klaxonner une voiture de luxe.

L'autorité crédible

En règle générale, personne n'aime recevoir des ordres, mais le second type d'autorité, qui repose sur la connaissance, est très utile. Les individus sont généralement heureux, voire désireux, de suivre les recommandations de quiconque maitrîse plus un sujet qu'eux. Une autorité crédible repose sur deux caractéristiques distinctes : la compétence et la fiabilité. La compétence est liée à l'expertise, à la connaissance et à l'expérience dans un domaine particulier. La fiabilité, quant à elle, se rapporte à la constance et à l'intégrité de l'autorité dans ses actions et ses décisions.

Et pas besoin d'être infaillible. Un communicant peut rapidement être perçu comme fiable s'il emploie la bonne stratégie. Par exemple, plutôt que de succomber à la tentation de parler des plus gros atouts de son produit et de réserver les points faibles pour la fin, il peut mentionner dès le début les points faibles. Cette séquence donne une perception de sincérité et d'honnêteté. Domino's pizza a par exemple utilisé cette stratégie en reconnaissant que ses pizzas n'étaient pas les meilleures, mais qu'ils avaient amélioré la recette.

Défense

Comment se défendre ? La première question à se poser est de savoir si cette personne est vraiment une experte ? Deux informations clés : les références de l'autorité ET la pertinence de ces références dans le sujet traité. Repensez à la pub Vicks.

Supposons maintenant que vous considérez que la personne est une vraie experte pertinente, la question suivante est : À quel point cet expert est honnête ? Vous devez garder à l'esprit la tactique que les professionnels du consentement utilisent souvent pour nous assurer de leur sincérité : ils donnent quelques arguments contre leurs propres intérêts.

Rareté

Une avocate spécialiste en négociations terminait généralement en disant aux parties "Vous n'avez plus qu'à accepter cette proposition et nous aurons un accord". Avec un léger changement de formulation "Nous avons un accord, vous n'avez plus qu'à accepter cette proposition", le pourcentage de conclusion a grandement augmenté.

Les individus ont une forte propension à faire des choix destinés à ne pas perdre une chose de valeur - beaucoup plus qu'à faire des choix pour obtenir cette chose. La notion d'aversion à la perte est connue et montre que les individus sont plus motivés par la perspective de perdre un objet de valeur que par celle de la gagner.

Si l'on revient sur l'exemple de l'avocate, la première formulation met l'accent sur ce que les parties vont gagner, tandis que la seconde met l'accent sur ce qu'elles risquent de perdre. La peur de perdre quelque chose est un puissant moteur de décision.

Note: Ce comportement serait issu de l'évolution, quand on a de quoi survivre, une augmentation des ressources est inutile, mais une diminution de ces mêmes ressources peut être fatale.

Quantité limitée

Une des utilisations les plus communes du principe de rareté est la mention d'une quantité limitée. Elle consiste à informer un client qu'un produit est disponible en quantité limitée, ce qui crée un sentiment d'urgence et incite à l'achat.

Un exemple de technique est celle qui consiste à observer un potentiel acheteur s'intéresser à un produit puis de lui dire ". Je vois que vous êtes intéressé par ce modèle, mais hélas, je l'ai vendu à quelqu'un d'autre il y a moins de 20 minutes". Moins disponible, le produit devient plus attractif. En général, le client va demander s'il n'y a pas une possibilité de voir dans les stocks, dans les magasins ou de passer commande. Le vendeur répondra "C'est possible, je peux vérifier, mais c'est bien ce modèle que vous voulez ? Et si je peux l'obtenir à ce prix, vous le prendrez ?".

Temps limité

Un exemple classique d'utilisation du principe du temps limité est ce qui est fait pour la vente de photos d'écoles. Ils exhortent généralement les parents à acheter les photos de leurs enfants en leur disant que l'offre est limitée dans le temps, car les contraintes de stockage les empêchent de garder les photos longtemps.

Des chercheurs ont été étudié les principales influences d'achats sur les sites d'e-commerce, les plus efficaces dans l'ordre sont :

• Rareté : mettre en avant les articles dont les stocks sont faibles.
• Preuve sociale : mettre en avant les articles les plus populaires.
• Urgence : mettre en avant les articles dont l'offre est limitée dans le temps - avec par exemple un compte à rebours.
• Concessions : proposer des offres spéciales ou des réductions pour inciter à l'achat immédiat.
• Autorité : informer les visiteurs sur les autres produits disponibles.
• Sympathie : mettre, par exemple, un message de bienvenue personnalisé pour les visiteurs réguliers.

Réactance

Le principe de réactance est un mécanisme psychologique qui se déclenche lorsque les individus perçoivent une menace à leur liberté de choix. Lorsqu'une personne se sent contrainte ou limitée dans ses options, elle peut réagir en cherchant à restaurer cette liberté, souvent en adoptant un comportement opposé à celui qui lui est imposé.

Par exemple, des clients de supermarchés étaient plus disposés à signer une pétition en faveur du contrôle des prix après avoir appris qu'un fonctionnaire s'était opposé à la distribution de cette pétition. Autre exemple, des policiers étaient plus disposés à punir des contrevenants le jour de leur anniversaire des contrevenants de ces derniers, surtout lorsqu'ils utilisaient cet élément pour plaider la clémence. Pourquoi ? Parce que les policiers avaient le sentiment que cette circonstance entravait leur liberté de décision.

Censure

Notre réaction à une information interdite est presque invariablement de vouloir l'obtenir et de lui réserver un accueil plus favorable qu'avant l'interdiction.

Par exemple, lorsque des étudiants de l'université de Caroline du Nord ont appris qu'un discours contre les dortoirs mixtes sur le campus allait être interdit, ils sont devenus plus opposés à l'idée de dortoirs mixtes. Même avoir entendu le discours, les étudiants sont devenus plus favorables à la position.

Pour un politique, il est beaucoup plus efficace de faire censurer ses opinions plutôt que de les exprimer. Une information nous semblera donc plus convaincante si nous pensons que nous ne pouvons l'obtenir ailleurs.

Cette réaction explique aussi l’efficacité de la technique dite "mais vous êtes libre". Lorsqu’on cherche à convaincre quelqu’un tout en lui rappelant explicitement qu’il reste libre d’accepter ou de refuser, on réduit le sentiment de pression. La personne n’a alors plus besoin de défendre son autonomie en s’opposant à la proposition.

À l’inverse de la censure, qui augmente la réactance en supprimant une possibilité, rappeler à quelqu’un sa liberté de choix tend donc à diminuer cette réactance. Paradoxalement, dire "vous êtes libre de refuser" peut ainsi rendre une proposition plus persuasive, précisément parce qu’elle ne semble plus menacer la liberté de celui à qui elle s’adresse.

Distinction

Forts de la conviction que notre entourage apprécie les ressources rares, nous préférons avoir l'air de posséder des caractéristiques qui font de nous des personnes spéciales et uniques. C'est notamment le cas lorsque nous sommes amoureux - Dans la phase de drague, nous cherchons à sortir du lot pour susciter de l'intérêt de partenaires potentiels.

Un autre contexte, c'est en matière de goût. En temps normal, nous modifions nos croyances et nos opinions pour nous conformer à celles de la majorité. Mais dans les affaires de goût, nous avons tendance à nous démarquer et à adopter des opinions différentes de celles de la majorité. Par exemple, si l'on vous demande votre avis sur un film que tout le monde a adoré, vous pourriez être tenté de dire que vous ne l'avez pas aimé, simplement pour montrer que vous avez un goût distinctif.

Défense

Connaître les causes et le fonctionnement des pressions de la rareté ne suffit pas à nous en protéger, car la connaissance est un acte cognitif et notre réaction émotionnelle aux pressions de rareté balaie tout processus cognitif.

Il faut se rappeler que le plaisir ne vient pas de l'expérience que procure une denrée rare, mais de sa possession. Chaque fois que nous sommes confrontés à une situation de rareté, il est important de prendre un moment pour réfléchir à ce que nous cherchons dans le bien en question. Il faut se rappeler que la rareté ne fait pas d'un objet un bien précieux, mais qu'elle peut simplement le rendre plus désirable. Il est donc crucial de distinguer entre la valeur réelle d'un objet et l'attrait que lui confère sa rareté.

Dès que vous ressentez l'émotion montée sous l'influence de la rareté, nous devons y voir un signal d'arrêt net. Nous devons nous calmer et prendre du recul, nous pouvons passer à la seconde étape et nous demander pourquoi nous voulons cet article.

Engagement et cohérence

Chaque année, Amazon propose une prime de départ de 5 000 € pour les employés qui souhaitent quitter l'entreprise. Pourquoi ? Parce qu'Amazon veut que ses employés aient envie d'être là. À long terme, rester dans un endroit où vous n'avez pas envie d'être n'est bon ni pour l'employé ni pour l'entreprise. Décider de rester ou de partir face à une incitation à démissionner ne sert pas seulement à repérer les salariés démotivés, cela sert également à consolider et même à renforcer l'allégeance de ceux qui ont décidé de rester.

Ceci repose sur une série d'études qui montrent toutes que les individus sont prêts à croîre davantage à la validité d'un choix difficile après l'avoir fait. En effet, nous voulons être cohérent avec ce que nous avons dit ou fait. Une fois que nous avons fait un choix ou pris position, nous sommes soumis à des pressions personnelles et interpersonnelles qui nous poussent à mettre nos pensées et nos actes en cohérences avec cet engagement.

Continuité

Le manque de cohérence est généralement vu comme un trait de personnalité négatif. Les individus qui changent fréquemment d'avis sont souvent perçus comme peu fiables et indécis. En revanche, ceux qui maintiennent une position cohérente sont considérés comme dignes de confiance et crédibles.

Et puisqu'il est généralement dans notre intérêt d'être cohérent, nous prenons l'habitude de l'être automatiquement même dans des situations avec lesquelles ce n'est pas la meilleure solution. Par exemple, une fois que nous nous sommes fait une opinion sur un sujet, la cohérence aveugle nous pousse à ignorer les informations qui contredisent cette opinion.

L'engagement

Comment déclencher un engagement ? pousser les gens à l'affirmer. Si je peux vous amener à prendre un engagement, j'aurai préparé le terrain pour que vous agissiez de manière automatique. Une fois qu'une position est prise, nous avons naturellement tendance à adopter un comportement qui s'aligne de manière obstinée sur cette position.

Un exemple, une des spécialistes de la sélection de jurés posait systématiquement cette question : "Si vous étiez la seule personne à croire en l'innocence de mon client, sauriez-vous resister à la pression de la majorité ?". Comment un juré potentiel qui se respecte pourrait dire non ? Et après avoir fait cette promesse, comment pourrait-il plus tard se désavouer ?

D'autres exemples :

• Les personnes qui vous demandent de signer une pétition ou de soutenir une cause demandent désormais comment vous allez - Le but est de vous pousser à répondre quelque chose comme "tout va bien". Une fois que vous avez déclaré que tout va bien publiquement, il est plus facile de vous inciter à aider ceux qui ne vont pas bien.
• Les télévendeurs en assurance ont rajouté une phrase pour motiver les gens à la fin de leur script : "Pourriez-vous me dire exactement pourquoi vous avez choisi de souscrire à cette assurance ?" - Le but est de vous amener à justifier votre choix, ce qui vous engage davantage.
• Après avoir assuré aux recruteurs que vous êtes prêts à répondre à toutes leurs questions, vous pouvez ajouter "Avant que nous ne commencions, je serais curieux de savoir ce qui vous a plu dans ma candidature ?".

Le cœur et l'esprit

Il faut donc bien réfléchir avant d'accéder à des requêtes, mêmes insignifiantes, susceptibles d'influencer l'image que nous avons de nous-mêmes. Une fois qu'une personne se voit comme vous le souhaitez, elle devrait se conformer naturellement à toute une série de demandes en accord avec cette nouvelle image de soi.

Mais tous les engagements n'ont pas la même incidence sur l'image de soi. Ils doivent réunir certaines conditions pour être plus efficaces : actifs, publics, faciles et librement consentis. Une étude a révélé qu'une semaine après avoir que leurs voisins les voyaient comme des personnes charitables, les gens donnaient beaucoup plus d'argent à un bénévole qui venait leur demander de l'aide. Mais si les voisins ne savaient pas que les gens étaient charitables, il n'y avait pas d'augmentation des dons.

Avant le début de négociations internationales, l'ancien président égyptien Anouar el-Sadate assurait ces interlocuteurs qu'eux-mêmes et les citoyens de leurs pays étaient réputées pour leur esprit de coopération et leur équité. Ces paroles flatteuses instauraient un climat positif, mais aussi un lien entre les identités de ses adversaires et un plan d'action qui servait ses objectifs. Kissinger expliquait que Sadate savait amener ses interlocuteurs à servir son intérêt en leur donnant une réputation à défendre.

Des méthodes encore beaucoup plus simples ont montré leur efficacité. Par exemple, faire remplir le contrat de vente par le client lui-même plutôt que par le vendeur réduit le taux de résiliation.

L'engagement public

L'engagement public est un engagement qui est fait devant d'autres personnes. Il est plus puissant que l'engagement privé, car il est plus difficile de se désengager lorsqu'on a pris position publiquement. L'engagement public est souvent utilisé dans les campagnes de sensibilisation et de mobilisation, où les individus sont encouragés à exprimer leur soutien à une cause devant un groupe ou à travers des plateformes publiques. Cela crée une pression sociale pour maintenir la cohérence avec l'image que l'on a projetée publiquement.

Par exemple, les restaurateurs, pour lutter contre les réservations annulées, ont demandé aux serveurs d'arrêter de dire "Merci de nous appeler si vous changez d'avis" et de dire plutôt "Pouvez-vous nous appeler si vous changez d'avis ?". Le simple fait de demander aux clients de s'engager à appeler en cas d'annulation a réduit le nombre de réservations annulées.

Le supplément d'effort

Plus un engagement demande d'efforts, plus il a de chances d'influencer le comportement et les actes de celui qui l'a pris. Les cérémonies d'initiation sont un exemple classique de ce principe. Les individus qui ont traversé des épreuves ou des rituels difficiles pour rejoindre un groupe sont souvent plus attachés à ce groupe et plus susceptibles de se conformer à ses normes et attentes. Plus la cérémonie d'initiation est exigeante, plus l'engagement envers le groupe est fort.

Le choix interne

Les vendeurs de voiture peu scrupuleux ont une technique qui s'appelle "l'amorçage". Ils vous font accepter un prix très bas pour une voiture, puis ils vous font signer un contrat avec des conditions qui ne sont pas celles que vous avez acceptées. Typiquement, ils vous font une remise intéressante de 700 €, mais il n'a jamais eu l'intention de conclure la vente. L'objectif était de vous obliger à décider de lui acheter la voiture.

Une fois que vous avez accepté l'offre, ils vous font remplir des formulaires, on parle de financement, on prête la voiture... Et c'est là qu'on va vous annoncer qu'il faut rajouter le GPS parce qu'il a été oublié... C'est d'ailleurs une secrétaire ou le service de financement qui vont vous le dire.

Le processus est toujours le même : on offre un avantage qui déclenche une décision. Puis, l'avantage est retiré, mais vous achetez quand même, car vous vous êtes engagé.

Défense

Il faut s'écouter. Le premier signal est facile à reconnaître, c'est quelque chose au creux de votre estomac qui vous dit que vous n'êtes pas à l'aise avec la situation. On se sent piégé et obligés de nous conformer à une demande que nous savons ne pas vouloir l'exécuter.

La meilleure défense est de décrire à la personne exactement ce qu'elle est en train de faire. Il faut lui dire que vous avez remarqué qu'elle essayait de vous faire accepter quelque chose que vous ne voulez pas.

Unité

Nous faisons tous automatiquement et en permanence la différence entre ceux à qui s'applique le pronom "nous" et les autres. À ceux que nous mettons dans le "nous", nous accordons plus de confiance, d'approbation, d'attention, de coopération... Nous allons jusqu'à les juger meilleurs qu'ils ne sont.

Mais comment cela marche ? Le "nous" ne signifie pas "cette personne est comme moi" mais "cette personne est des nôtres". La règle de l'unité est : "les êtres humains sont enclins à dire oui à quelqu'un qu'ils considèrent comme l'un des leurs". Ce n'est pas une histoire de similitude, c'est une histoire d'identité, d'identités partagées, de catégories tribales que les individus utilisent pour se définir et définir leurs groupes, comme la race, l'ethnie, la nationalité, et la famille.

Comme l'a dit Asimov, "Toutes choses égales par ailleurs, on soutient son propre sexe, sa propre culture, sa propre localité, sa propre nation, sa propre religion et ce que l'on veut prouver, c'est que l'on est meilleur que l'autre. Celui que vous soutenez vous représente, et quand il gagne, vous gagnez".

Unité 1 : appartenance commune

• Parenté : Aider un membre de sa famille stimule fortement des centres d'auto-récompense dans le cerveau au point qu'aider sa famille, cela donne presque le sentiment de s'aider soi-même. Warren Buffett avait utilisé cette technique devant une assemblée en disant : "Cela étant dit, je vais vous dire ce que je dirais aujourd'hui à ma famille si elle m'interrogeait sur l'avenir de Berkshire Hathaway".
• Lieu : Nous avons tendance à nous sentir proche de ceux qui viennent du même endroit.
• Ville : Nous avons vécu des milliers d'années dans des petites communautés et nous avons appris à faire confiance à ceux qui vivent dans notre village. Ceci nous est resté et s'appelle le "localisme".

L'histoire la plus fascinante est celle des nazis qui envoyèrent à Tokyo le colonel de Gestapo Josef Meisinger pour aider les Japonais à identifier les Juifs dans leur pays. Meisinger a voulu faire pression sur le Japon pour qu'il instaure une politique de persécution des Juifs. Les japonais ont demandé à la communauté des réfugiés juifs d'envoyer deux représentants à une réunion qui déterminerait leur avenir. Le rabbin Moses Shatzkes et le rabbin Kalisch se sont présentés à la réunion. Après être entrés dans la salle de réunion, les deux hommes se sont retrouvés face à un tribunal composé de membres du haut commandement japonais. Une question arriva rapidement "Pourquoi les nazis vous détestent ils autant ?" Kalisch répondit : "Parce que nous sommes des asiatiques, comme vous"... Le Japon ne persécuta jamais les Juifs.

Unité 2 : action commune

L'archéologie et l'anthropologie ont montré que toutes les sociétés humaines ont mis au point des modes d'expression commune : chants, prières, danses, rituels, hymnes, cérémonies, fêtes... Lorsque des gens agissent avec unité, ils deviennent unis. Cela produit des degrés de loyauté et d'abnégation forts. Les effets peuvent parfois être aussi fort que le sentiment de parenté, jusqu'à la volonté de se sacrifier pour le groupe. Ce n'est pas pour rien que les militaires apprennent à marcher au pas - Ce genre de chose, comme la musique, donne un pouvoir de coordination incroyable.

Il faut bien comprendre qu'il y a une différence cognition et émotion. Pour persuader quelqu'un d'accéder à une demande, il est donc préférable de choisir le système qui lui correspond entre le système 1 : rapide, automatique, intuitif et émotionnel et le système 2 : lent, réfléchi, logique et rationnel. Ainsi, si vous achetez une voiture principalement sur des critères émotionnels, un vendeur aura tout intérêt à développer des arguments liés aux émotions - "Je sens que c'est la voiture qu'il vous faut". Mais si votre achat s'appuie essentiellement sur des raisons rationnelles, dire "je pense que c'est la voiture qu'il vous faut" aura plus de chance de sceller la vente.

Bien que vous vous pensiez très rationnel, la musique provoque des réactions émotionnelles puissantes. Avec la musique, la voie réfléchie et rationnelle de la connaissance devient difficile d'accès. Voltaire disait "Si vous ne pouvez faire valoir vos arguments avec des faits, chantez-les." Les communicants ont bien compris cela, sans force rationnelle, armés de musique et de parole, ils peuvent déplacer leur campagne vers un champs de bataille où la rationalité a peu de poids.

Anecdote intéressante, des chercheurs français ont envoyé un jeune demander leur numéro de téléphone à des filles dans la rue puis ils lui refont faire l'exercice avec un étui à guitare. Le nombre de filles qui ont donné leur numéro a plus que doublé.

L'affinité peut aussi être construite quand on fait participer à la création de quelque chose. Par exemple, dans ce que les chercheurs appellent l'effet IKEA, les gens qui ont assemblé un meuble eux-mêmes le trouvent plus beau que ceux qui l'ont acheté déjà monté. De même, les gens qui ont contribué à la création d'une œuvre d'art ou d'un projet collectif se sentent plus attachés à cette création et sont plus susceptibles de la défendre ou de la promouvoir. La cocréation provoque une fusion temporaire des identités.

Demander un conseil est un bon conseil

Benjamin Franklin disait "Nous admirons tous la sagesse de ceux qui sont venus nous demander conseil". Pour une entreprise, inviter leurs clients actuels et potentiels à collaborer pour créer ou améliorer des produits et des services est une bonne chose. Cependant, les contributions doivent être des conseils et non des opinions ou des attentes. Donner des conseils place une personne dans un esprit de fusion qui favorise le lien entre sa propre identité et celle d'une autre partie.

Le romancier Saul Bellow a écrit : "Lorsque nous demandons un conseil, nous cherchons généralement un complice". Si nous obtenons un conseil, nous obtenons habituellement un complice.

Défense

Les chercheurs ont montré que les sociétés qui, dans leur code de conduite, utilisent le "nous" à la place de terme comme "employé", étaient beaucoup plus susceptibles de faire des choses illégales ! Pourquoi ? une fois que ces individus se rendent compte qu'ils sont intégrés au "nous", ils cherchent à profiter de nos tendances primaires à minimiser, à excuser et même à permettre aux autres membres de nuire.

Pour lutter contre cela, chaque organisation devrait avoir un code de conduite avec un engagement sous forme de clause de tolérance zéro instituant le licenciement en cas de violation majeure avérée ou de violations mineures répétées. La raison d'être de cette politique de tolérance zéro doit être formulée en termes de satisfaction et de fierté associées à une éthique - et surtout en termes de désirs honnêtes de préserver les sentiments d'unité.